TF1, le leadership tendu

A l'occasion de la clôture des comptes 2005...

... il peut être intéressant de revenir en arrière pour examiner en perspective l'évolution de la première chaîne gratuite du paysage audiovisuel français. Rappelons quelques données sur la chaîne (source TF1) :

• - Le groupe TF1 réalise en 2005 2 874 M€ de chiffre d'affaires contre 2 862 M€ en 2004.

•  - Doté d'une part d'audience de 31,8% en 2004 (et 32,5% en 2005), la chaîne observe alors une part de marché publicitaire de 54,8%.

Illustration 1: Part d'audience, Ind. 4+, Jan-Oct 2005

D'après documents groupe

Quelle est l'évolution du groupe depuis 5 ans, et quels sont les déterminants de son économie ?

Chiffres d'affaires (M€)	2000	2001	2002	2003	2004	Tcam 00-04
Pôle antenne	1 615,0	1 537,7	1 526,2	1 563,7	1 667,4	0,80%
Edition-Distribution	282,9	279,4	343,3	349,6	280,5	-0,21%
Eurosport	170,8	293,7	294,3	284,4	291,2	14,27%
TPS	225,0	266,4	289,8	353,8	380,1	14,01%
Production	65,6	94,2	56,0	59,9	39,4	-11,97%
Droits audiovisuels	68,4	36,9	85,0	66,9	78,6	3,54%
Chaînes thématiques	48,0	53,0	47,4	50,7	56,1	3,98%
Internet	4,1	8,0	11,0	26,0	47,8	84,78%
Divers			2,3	13,7	20,4	197,82%
CA total	2 479,8	2 569,3	2 655,3	2 768,7	2 861,5	3,64%
Coût de la grille	741,2	770,1	881,6	852,3	893,2	4,77%

Tableau 1: Evolution des activités du groupe TF1

Source : Scholè Marketing d'après rapports d'activités du groupe

La difficile équation économique de l'antenne TF1

Si la chaîne TF1 est effectivement leader sur son marché, force est également de constater que son économie est rendue difficile :

• - Les recettes publicitaires augmentent lentement : +0,80% par an en moyenne sur la période considérée, et ce sans tenir compte de de l'inflation, ...c'est-à-dire que la chaîne voit en francs constants ses recettes diminuer!

• - Tandis que les coûts de grille enregistrent une hausse soutenue de près de 5% par an en moyenne, nettement au-dessus de l'inflation.

Tendanciellement, l'économie de la chaîne ne peut que se dégrader, avec un point d'orgue de difficultés en 2001-2002. 2001 : les recettes publicitaires chutent de 5% ; 2002 : le coût de la grille augmente de 14,5%. Entre 2002 et 2004, les recettes publicitaires sont parties légèrement à la hausse tandis que l'augmentation des coûts de grille a été contenue (cf. graphique).

Il faut escompter une nouvelle dégradation en 2005, puisque les recettes publicitaires n'augmentent pas par rapport à l'année précédente (+0,12%)

Illustration 2: Evolution comparée des coûts de grille et recettes publicitaires de TF1

D'après rapports d'activité groupe

La chaîne, cependant, demeure optimiste sur la croissance de ses recettes publicitaires. Elle table sur un accroissement du marché publicitaire audiovisuel grâce notamment à l'ouverture de la distribution à la publicité TV, qui apporterait un surcroît de revenus à la télévision de l'ordre de 117 M€ à 230 M€ selon les estimations agences.

Une diversification réussie

La rentabilité et la croissance sont donc à attendre d'activités de diversification plutôt que de la diffusion hertzienne traditionnelle. Il faut souligner à ce titre que l'entreprise de diversification du groupe TF1 est un plein succès :

• - Les revenus de diversification comptent pour 42% du CA groupe contre 35% 5 ans plus tôt. Le groupe souhaite que ces activités de diversification réalisent plus de 50% du chiffre d'affaires groupe en 2010.

• - La croissance des activités de diversification est soutenue avec une hausse moyenne du chiffre d'affaires de 8,5% par an sur la période ; croissance qui compense la quasi-stagnation du chiffre d'affaires Antenne.

M€	2000	2001	2002	2003	2004	Tcam 00-04
TF1 SA	1 615	1 538	1 526	1 564	1 667	0,80%
Autres activités	865	1 032	1 129	1 205	1 194	8,40%
% Antenne TF1	65%	60%	57%	56%	58%
% Autres activités	35%	40%	43%	44%	42%

Tableau 2: Evolution comparée du CA Antenne vs activités de diversification

Source : Scholè Marketing d'après rapports d'activités du groupe

Les locomotives de la diversification sont respectivement TPS et Eurosport : + 14% de croissance annuelle en moyenne pour tous deux, et comptent pour 56% des activités de diversification du groupe.

Conclusion

Même le leader doit faire face à une économie précaire sur son antenne. A telle enseigne, que la diversification est le seul moyen d'enrayer la dégradation des indicateurs économiques. Doit-on considérer que le modèle économique de la télévision publicitaire est intrinsèquement fragile ? Et que seules des activités de diversification peuvent maintenir l'économie télévisée ?

Quelles seront les conséquences pour le groupe du rapprochement CanalSatellite / TPS ? A terme, il est prévu que TF1 conserve 9,9% du groupe CanalSat/TPS contre 66% de TPS aujourd'hui. Cette participation permettra-t-elle de soutenir les performances du groupe ?