Le marché est-il un gâteau ?

A lire chez Télévision et vidéo numérique un excellent article sur la complémentarité VOD - TV. La VOD ne tuerait pas la télévision nous dit-on.

La VOD chez Comcast

Tous les chiffres issus des offres Comcast (chiffres 2004-2005) établissent que la VOD renforce les contenus traditionnels, notamment les exclusivités des offres premium. Raison pour laquelle, la VOD ressortit plus chez les câblo-opérateurs américains (c'est peut-être provisoire) d'une dépense marketing que d'un centre de profit.

La VOD aboutit à une augmentation de la satisfaction des abonnés et à une baisse notable du taux de désabonnement de l'ordre de 20% à 30% (churn rate). Paradoxalement, les achats VOD se traduisent par une augmentation des achats de PPV de 63%.

La VOD fidélise et fait consommer plus de contenus existants.

La problématique du gâteau

Le premier réflexe lorsqu'un nouveau medium surgit est de se demander quelles parts de marché il va prendre aux médias traditionnels. Il est inévitablement vu comme une nouvelle concurrence. C'est oublier qu'historiquement les nouveaux médias ont contribué à créer de nouveaux marchés, source de revenus supplémentaires. Sans négliger la stimulation qu'ils apportent à l'économie, forçant tous les acteurs à se déterminer et à se dynamiser.

On a tendance à raisonner comme si l'économie était un gâteau fini, au sein duquel tout nouvel entant est susceptible de prendre une part, préjudiciable aux autres acteurs. Sans jamais considérer que le gâteau peut s'accroître avec les nouvelles offres...

Le même raisonnement a été effectué dans le domaine du travail en France : le volume de travail est fini et constant ; certains travaillent beaucoup, et d'autres n'ont pas de travail. Faisons en sorte que les actifs travaillent moins (35 heures) pour fournir du travail aux autres. Ne peut-on faire en sorte d'augmenter le gâteau total ?

Dans le domaine des médias, il est clair qu'il n'existe pas de causalité mécanique et immédiate par laquelle les nouveaux médias remplaceraient les anciens médias. Sauf sur très longue période, et avec des déplacements lents. Il semble difficile, aujourd'hui, d'affirmer que la VOD condamne à la fois la télévision linéaire et la location de DVD.