Free, la course... en tête ?

A la veille de la publication des résultats définitifs de l'année 2005, il peut être judicieux de se pencher sur le cas de Free, société qui a contribué à façonner un marché du haut débit à la fois concurrentiel, dynamique et porteur de bénéfices pour l'usager français.

Si la France n'a pas eu l'initiative d'offres multiplay sur réseau IP – des acteurs comme Softbank (Yahoo BB Japan), Fastweb ou Qwest ont ouvert le bal -, elle a trouvé la formule magique qui a clairement démocratisé le haut débit : entre 2002 et 2005, le nombre d'accès haut débit a été multiplié par 6, établissant à près de 10 M les abonnements fin 2005. Et Free n'y a pas peu contribué.

Une stratégie inédite et payante

• Une politique de prix bas à 30 €/mois.
  Free n'est peut-être plus aujourd'hui le moins disant, mais il a imposé un seuil de prix, qui au moment de son introduction, était le plus bas du marché à offre comparable ; cela a conduit à un alignement de la concurrence tout en rendant peu attractif des offres bas débit facturées à la durée. Les comparaisons internationales nous enseignent que 30 € constitue en effet une limite basse.

• Doublée d'une forfaitisation de l'offre qui l'a rendu visible et immédiatement compréhensible par la population.
  Free n'a pas été précurseur pour introduire la télévision (décembre 2003) ou la VoIP (août 2003) ; mais il a innové en incluant le tout dans le forfait 30 € alors que les équivalents étrangers (Softbank) ou français (câblo-opérateurs) empilaient les abonnements avec les services. L'arbitrage est vite fait par les ménages en matière de télécommunications entre une offre tout compris et une facture de télécommunication environ égale à 29 €/mois ; de même en matière de télévision, où la combinaison câble & haut débit pouvait culminer à 70 €.

• Une montée à marche forcée dans les débits.
  A l'instar des marchés asiatiques, Free contribue à maintenir une longueur d'avance et renouveler le marché en imposant une course au débits : 5 Mbps, puis 6 Mbps, puis 20 Mbps (ADSL 2+) en attendant le fameux F-DSL sur lequel travaillerait Free doté d'une promesse de 174/18 Mbps contre 100 Mbps pour le VDSL 2 expérimenté par France Télécom.

• L'adjonction incessante de services pour maintenir une avance concurrentielle, et conserver voire accroître l'ARPU.
  Rappelons que Free a introduit la VoIP illimitée, la distribution de contenus audiovisuels, le Media Center sur Freebox, la réception TV sur PC, en attendant la télévision haute définition. A l'instar de la course aux débits, la société met un point d'honneur à proposer de nouvelles applications qui visent à conforter l'image d'innovation et à maintenir la souscription moyenne à 30 € concurrencée par des offres haut débit basiques à 14,90 €.

Deuxième opérateur haut débit en France

Tous ces éléments ont permis à Free de se hisser à la place de second fournisseur d'accès haut débit en France avec à fin 2005 1,6 M d'abonnés.

	2002	2003	2004	2005	Tcam
Haut débit	1 654 887	3 569 381	6 529 997	9 465 600	79%
Free	99 100	485 000	1 064 000	1 595 000	152%
PDM	6%	14%	16%	17%

Tableau 1: Place de Free dans le marché haut débit en France

Source : Scholè Marketing d'après ARCEP, rapports Free

Fin 2005, Free capte 17% des abonnements haut débit derrière France Télécom à près de 45% de part de marché sur le haut débit en France. La croissance de Free entre 2002 et 2004 est très importante (+150% par an en moyenne annuelle), bien supérieure à celle du marché située à 80%.

Le bilan serait tout à l'avantage de l'opérateur si on ne devait constater tout de même, que les fortes hausses d'abonnés sont intervenues en 2003 et 2004,... tandis qu'en 2005, la croissance de Free épouse très exactement celle du marché à +50% en 1 an. En d'autres termes, Free en 2005, ne fait pas mieux que l'ensemble du marché. Doit-on comprendre qu'après avoir fait le marché, Free est rattrapé par une concurrence remotivée, restructurée, et qui investit lourdement en communication publicitaire (9 Telecom, Alice) ?

Premier opérateur VoIP en France

Avec 1,3 M d'utilisateurs du service de VoIP, Free s'affirme comme le leader dans ce domaine en France. Selon l'ARCEP, le marché de la voix sur IP s'établirait à 2 M d'usagers en 2005, ce qui fournirait à Free une part de marché enviable 65% dans le domaine.

Plus de 80% des abonnés Free utilisent la VoIP, signe, s'il en était, que la téléphonie illimitée et gratuite (vers les lignes fixes) est une motivation qui se suffit presque à elle-même pour souscrire au haut débit. A l'instar de Yahoo BB Japan, force est de constater que le moteur du haut débit est la téléphonie... pourvu qu'elle garantisse une facture téléphonique divisée par deux (Japon) voire quasi-gratuite (France).

Une souscription moyenne en hausse du fait des services optionnels

Free	2002	2003	2004	2005	Tcam
Abonnés DSL	99 100	485 000	1 064 000	1 595 000	152%
CA Internet (K€)	101 656	215 042	330 767	578 114	78%
CA/abonné/mois	85 €	37 €	26 €	30 €	-29%

Tableau 2: Economie de l'activité Internet

Source : Scholè Marketing d'après documents Free

Free réalise 578 M€ sur l'activité Internet en 2005, pour 1,6 M d'abonnés ; soit une souscription moyenne par mois de 30,20 € par abonné. Après avoir baissé la souscription moyenne remonte en 2005 ; un tel résultat est sans doute imputable aux revenus supplémentaires générés par les services optionnels, au premier rang desquels la télévision à péage avec 195 000 abonnés. Ces services optionnels ont généré 74,8 M€ en 2005.

Aux dire du groupe¹, « l'ARPU des services optionnels à valeur ajoutée Freebox a dépassé les 6 euros par mois et par abonné Freebox au cours du 4ème trimestre contre 4,9 euros par mois au 3ème trimestre 2005. » Selon nos calculs, les services optionnels génèrent 3,90 €/mois/abonné de revenus sur l'ensemble de la base abonnés... ce qui rend raison de la hausse de l'ARPU entre 2004 et 2005.

Le leader du dégroupage en France ?

Très tôt, Free a privilégié le dégroupage du plus grand nombre possible d'abonnés en proposant la migration de l'option 5 (abonnés non dégroupés) vers l'option 1 (abonnés dégroupés) ; en proposant directement l'option 1 à ses nouveaux abonnés.

Aujourd'hui 70% des abonnés Free sont dégroupés, soit 1,1 M d'accès ; ce qui correspond à une part de marché de 40% des lignes dégroupées en France.

Le dégroupage a pour justification d'accroître les marges par abonné. En effet, sans compter les investissements (fibre optique, Freebox, DSLAM), les coûts directs par abonné et par mois du dégroupage total sont de 11 € contre 17 € au plus en Option 5. Dans le premier cas, Free peut escompter une marge de 19 € par abonné et par mois contre 13 € si l'abonné n'est pas dégroupé.

	Option 5	Option 1
		Partiel	Total
Investissements	125 €	170 €
Coût/abonné/mois	13-17 €	4,22 €	10,82 €

Tableau 3: Coût d'un abonné selon l'option

Source : Scholè marketing d'après documents Free

Conclusion

En 2004, Free s'était fixé comme objectifs 1 M d'abonnés ADSL à fin 2005 et 60% d'entre eux dégroupés ; le groupe a clairement dépassé ses attentes avec 1,6 M d'abonnés dégroupés à 70%. Free illustre d'une certaine manière l'adage de Hobbes selon lequel la vie humaine doit être comparée à une course qui n'a d'autre but que de devancer ses concurrents. Par une politique d'innovation incessante, Free vise à faire la course... résolument en tête.

La société a pris récemment une option non négligeable sur la VOD avec CanalPlay ; de nombreux développements sont à attendre sur le Wimax (seule licence nationale) à la suite du rachat d'Altitude Telecom, en matière de haut débit avec le F-DSL ou de télévision avec la TVHD voire le nPVR. La course est loin d'être finie.

1/ Communiqué de presse du 10 février 2006.