La publicité médias dévisse-t-elle ?

En regardant les chiffres d'évolution des recettes publicitaires grands médias, on voit assez rapidement que la publicité enregistre une croissance modérée depuis quelques années.

Recettes (M?)	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	Tcam
Presse	4 245	4 691	5 094	4 898	4 708	4 569	4 681	4 753	1,63%
Télévision	2 474	2 684	3 046	2 867	2 921	3 008	3 204	3 236	3,91%
Radio	576	645	715	654	713	744	785	795	4,72%
Affichage	1 026	1 089	1 174	1 129	1 085	1 056	1 083	1 082	0,77%
Cinéma	52	69	82	73	74	65	67	78	5,85%
Total Médias	8 372	9 178	10 111	9 621	9 501	9 442	9 820	9 944	2,49%

Tableau 1: Evolution des recettes publicitaires médias depuis 1998

Source : Scholè Marketing d'après IREP

2,5% de croissance en moyenne annuelle sur tous les médias, pour des recettes qui s'établissent à 9,9 Milliards d'Euros en 2005. La presse monopolise près de 50% des recettes, et la télévision, un tiers.

Illustration 1: Répartition des recettes publicitaires en grands médias en 2005

Hormis la chute nette des recettes de 2001, on garde le sentiment que l'évolution des recettes suit globalement la croissance de l'économie se situant, dans notre esprit, aux alentours de 2% par an.

Pour vérifier la bonne santé publicitaire du secteur des médias, il convient de réaliser plusieurs opérations :

• Déduire de la croissance des recettes publicitaires l'inflation, qui n'aboutit qu'à une hausse artificielle du marché. Sachant que depuis 1998, l'inflation cumulée s'établit à +12,4% sur la période, quelle est la croissance réelle des recettes publicitaires (croissance en volume) ?

• Rapporter la croissance en volume de la publicité à la croissance en volume (déflatée) du PIB, qui indique l'enrichissement de la nation. On peut supposer (naïvement) que la publicité est indexée (moyennant des effets d'anticipation ou de retard) sur l'évolution économique du pays.

Recettes déflatées	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	Tcam
Presse	4 245	4 668	4 984	4 712	4 445	4 225	4 239	4 229	-0,05%
Télévision	2 474	2 671	2 980	2 758	2 758	2 781	2 902	2 879	2,19%
Radio	576	641	700	629	673	688	711	707	2,99%
Affichage	1 026	1 084	1 149	1 086	1 024	976	981	963	-0,90%
Cinéma	52	69	80	70	70	60	61	69	4,09%
Total Médias	8 372	9 132	9 893	9 256	8 970	8 731	8 894	8 847	0,79%

Tableau 2: Evolution des recettes publicitaires en ? de 1998

Source : Scholè Marketing d'après données IREP

Illustration 2: Evolution des recettes publicitaires en euros de 1998

Le constat est sans appel : sur la période, les recettes publicitaires ont évolué de moins de 1% par an en moyenne. C'est à une véritable stagnation que nous assistons-là, puisque grosso modo, les recettes publicitaires de 2005 sont quasiment revenues à leur niveau de 1998. Et parmi celles-ci, la presse et l'affichage enregistrent, qui une stagnation, qui une récession rampante. Tandis que la télévision, et la radio observent des taux de croissance de 2% et 3% en moyenne annuelle.

Illustration 3: Evolution comparée de la croissance en volume de la PUB et du PIB

Mais ce qui est le plus frappant, c'est de constater que la publicité médias semble littéralement avoir dévissé de l'évolution économique depuis 2001. Avant cette date, on observe bien une croissance nettement supérieure à celle de l'économie ; après 2001, la publicité médias sombre dans les abîmes de la crise pour effectuer un rétablissement en 2003, rétablissement précaire, puisque l'évolution marque à nouveau sensiblement le pas en 2005.

Au terme de la période, l'économie a crû au total de 16%, tandis que la publicité n'a augmenté de que de 6%. Il y a un différentiel de 10% de croissance entre l'économie et la publicité sur la période ; différentiel appelé à se creuser toujours davantage si l'on prend en compte 2005.

A quels facteurs imputer de telles contre-performances ? Ceci est d'autant plus incompréhensible que l'on serait en droit de s'attendre, à tout le moins, à une corrélation entre l'économie et la publicité.

Les médias ne font-ils plus la preuve de leur efficacité ? Y a-t-il des réaffectations budgétaires en faveurs de dépenses à rentabilité immédiate comme les dépenses « hors-médias » ? Les annonceurs compriment-ils les investissements publicitaires comme ils le font pour les investissements productifs, sacrifiant ainsi le moyen terme à des profit immédiats ?

Au total, il y a quelque chose de préoccupant à voir que le marché néglige des investissements de communication aussi nécessaires à la croissance économique que les investissements productifs. Et ceci n'est pas sans alimenter, à son tour, la spirale négative dans laquelle la France se situe aujourd'hui.